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凯华集团:极速时代的“慢”逻辑

2016-07-25

导语:这种表面上的“慢”,蕴含企业怎样的发展策略?为何可以穿透几经变迁的竞争环境,依然保持稳健的战略优势?在商业地产界,“慢”逻辑的博弈方式引发对有效商业理念的思考。

商业地产最难也最关键的环节不是开发建设,而是后期的运营。在房地产极速发展时代,沿用住宅开发“短、平、快”思路造成的弊端已屡见不鲜,而以新鸿 基、九龙仓、太古集团等为代表的香港房企,作为商业地产领域的前辈,近年来在内地不断加强投资与合作,带动国内商业地产整体走向成熟完善,他们主张的“慢 工出细活”——看似“笨”实则“精”的专业做法也耐人寻味。

在广州,一家以十年慢功夫雕琢项目的企业——凯华集团同样是“慢”实力的典型代表。凭借两个经典项目——十年前开业的广州国际轻纺城和今年推出的凯 华国际中心创造的业内口碑,凯华在主流的扩张型、规模化发展模式中脱颖而出,短短十余年上升为一家实力强劲的企业品牌,引发市场的普遍关注。


“慢”发展的背后


提到凯华集团,最为业界熟知的便是2005年开业、市值过百亿的大型纺织品主题商城——广州国际轻纺城,集纺织品交易、展示、商务三大功能于一体, 汇集纺织品业界3000多家领导品牌及高品质商户,目前已成为全球知名的面料辅料一站式采购中心。十年来,开发商并没有肆意扩张,一直专注于该项目;这种 表面上的“慢”,蕴含着企业怎样的发展策略?



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凯华集团旗舰项目—广州国际轻纺城


建筑设计是商业地产的基础。据此前媒体报道,早在广州国际轻纺城建设之前,凯华集团历时一年半时间,通过广泛的市场调研和行业数据分析,从商户实际 需求出发,在设计阶段便从楼层功能布局、垂直交通、动线安排等方面大下功夫。以采光为例,为了给商城中数千家面料商铺充分地引入自然光,特别设计了贯穿全 城的11个采光中庭和玻璃天幕;此外,项目中还设有100余部川流不息的电梯、1000多个停车位以及宽度达16米的主干道,设计理念可谓前瞻。

其次,在软件上设有银行、餐饮、物流、检测等配套,为城中商户搭建了完整的生态系统,确保项目的可持续发展。面对新经济形势下,纺织业转型升级的压 力,开发商推出一系列增值服务,如电商平台、智能导购等线上服务;联合知名组织及机构发布服装流行趋势,连续11年举办中国(广东)大学生时装周等等,通 过多元化平台整合上下游资源,促进贸易交流。这些“软实力”的搭建,同样离不开细心耕耘的“慢”思维。

据企业公开数据显示,近年来该项目的出租率和租金均保持在较高水平,且租金收入稳步增长,已成为国内纺织品主题商城的标杆之一。有行业专家评论, “一个长期持有的商业项目建成开业只是开始,持续的运营、改造、升级则最考验‘慢功夫’。可以说,‘慢’是打造高品质物业的必要条件。”


长跑中的“慢”策略


记者留意到,2016年,凯华集团将业务拓展到潜力巨大的写字楼市场——位于广州珠江新城CBD区核心位置的凯华国际中心成为其全新作品。面对前景广阔、高速发展的写字楼行业,虽然占据一线城市核心地段的稀缺资源,开发商似乎没有一味冲刺,仍然坚守其稳扎稳打的慢节奏。


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凯华集团全新写字楼项目—凯华国际中心


据记者向业内人士了解,在开业初期,凯华国际中心并不盲目进入快回报、高收入的租赁节奏,而是首先选择合作伙伴,例如聘请世邦魏理仕为首席招商代 表,委托仲量联行进行全面物业管理等。该人士指出,“毕竟写字楼租赁业务并不是短期战役,先练好内功是正确的”。据媒体报道,今年3月底,凯华国际中心与 仲量联行签署协议,为项目引入纯港式至尊管理服务,这在国内尚属首次。

另外,在甄选客户方面,凯华国际中心并没有简单采取“价高者得”的原则,而是精心挑选高质量、有实力的长期稳定租户。“业主倾向于选择世界500强 企业、金融业、高端服务业及其他新兴产业等优质租户”,业内人士如是评论。“虽然甄选租户,招租期或会需要更长的时间,但优质租户中途断租、产生空置的风 险较低,长远看来这些等待是值得的。”

业内预测2016年广州珠江新城将步入最后一波写字楼供应高峰,珠江新城区域写字楼市场出租率、租金将随着市场供应出现波动。“2017年 -2018年将开始逐步提升,甚至有跳升的可能,在2018年左右,珠江新城的写字楼项目将全部完工,并在一年半之后供应量将被吸纳,届时珠江新城写字楼 的租金便将迎来较大幅度的上涨”,仲量联行华南区商业地产部高级董事马炜图预测。在写字楼市场这场“长跑”中,凯华集团是否能继续以慢制胜,值得期待。


试水资本市场


“慢”模式发展既有优势也有挑战,在始终维持低负债的基础上,持有型商业地产对长期稳定资金供应有着更高的需求,必须寻求更多元化的融资渠道,确保企业健康持续发展。

据悉,今年5月5日,中国证监会正式核准凯华集团的全资子公司——广州凯华城房地产开发有限公司,发行总额不超过40亿元的公司债券,这意味着凯华 集团开始试水资本市场。因成功开发运营上述两个大型持有型物业项目,凯华集团的融资实力与盈利能力获得资本市场的高度认可。据公开资料显示,本次发债主体 评级为AA,债项评级达AA+;主承销商分别是中信建投和中金公司,“知名投行作为承销商,在一定程度上反应了资本市场对于凯华集团公司资质的认可,和对 债券融资成功的信心”,有金融界人士分析。

据凯华集团相关负责人介绍,“唯有匠心,筑就长远”是凯华集团的核心理念,而“慢”耕耘以实现长远发展的策略是此理念的最好体现。随着 2016年凯华国际中心正式投入运行,以及广州国际轻纺城商铺租金价格的逐步提升,凯华集团物业租赁及服务业务收入预计将保持逐年增长态势,业内看好其发 展前景。凯华集团表示,未来集团将持续关注核心城市、成熟商圈中的优质物业,在持有型商业地产资本化的道路上继续探索。